To nie brak kompetencji, nie brak budżetów, ale brak odwagi komunikacyjnej jest największą chorobą branży lojalnościowej. I to jest paradoks, bo programy lojalnościowe z definicji powinny budować emocjonalną więź, a emocjonalną więź buduje się wyrazistością, nie bezpieczeństwem.
Diagnoza: dlaczego programy lojalnościowe brzmią tak samo
Zacznijmy od diagnozy, dlaczego tak jest. Organizator programu lojalnościowego — czy to brand manager, czy dyrektor marketingu, czy zarząd — podejmuje decyzję komunikacyjną w warunkach asymetrii ryzyka. Jeśli wybierze bezpieczny, korporacyjny przekaz i program będzie przeciętny, nikt go za to nie zwolni. Jeśli wybierze ostry, wyrazisty przekaz i coś pójdzie nie tak — żart źle odczytany, nazwa przekręcona, ton uznany za niestosowny — odpowiedzialność spada personalnie na tego, kto to zatwierdził. W korporacyjnej logice awersji do ryzyka racjonalnym wyborem jest zawsze beżowy środek. I dlatego dziewięćdziesiąt procent programów lojalnościowych w Polsce brzmi identycznie — "Program Partnerski", "Klub Profesjonalistów", "Strefa Korzyści" — nazwy, które nie obrażają nikogo, ale też nikogo nie poruszają.
„Bezpieczna" komunikacja wcale nie jest bezpieczna
Problem w tym, że ta "bezpieczna" komunikacja wcale nie jest bezpieczna. Jest niebezpieczna w inny, mniej widoczny sposób. Przeciętna nazwa, przeciętny ton, przeciętna oprawa — to wszystko produkuje przeciętne zaangażowanie, a przeciętne zaangażowanie oznacza, że program powoli umiera, tyle że nikt nie potrafi wskazać momentu śmierci. To jest śmierć przez nudę, przez niewidoczność, przez to, że uczestnik nie jest w stanie odróżnić twojego programu od dwudziestu innych, w których teoretycznie uczestniczy. Bezpieczna komunikacja to cicha porażka rozłożona na lata — i właśnie dlatego jest tak groźna, że nikt za nią nie odpowiada.
Szanse: co daje radykalizacja przekazu
A teraz przejdźmy do szans związanych z radykalizacją przekazu — i celowo używam tego słowa "radykalizacja", bo ono samo w sobie jest przykładem tego, o czym mówimy. Słowo "radykalizacja" budzi niepokój, ma ostrze, prowokuje reakcję. I właśnie dlatego zostaje w głowie. Gdybym powiedział "wyostrzenie komunikacji", już byś o tym zapomniał.
Natychmiastowa rozpoznawalność
Pierwsza szansa to natychmiastowa rozpoznawalność. W morzu "Programów Partnerskich" pojawia się "Harda Horda" (koncept programu lojalnościowego z branży budowlanej) — i nagle jest o czym mówić. Uczestnicy nie muszą szukać programu w zakładce na stronie, bo program sam żyje w ich rozmowach. Wyrazistość generuje organiczny word-of-mouth, którego żadna kampania display nie zastąpi. Fachowiec nie powie koledze "zapisz się do Programu Partnerskiego". Ale powie "słyszałeś o Hardej Hordzie?" — bo to jest zdanie, które chce się wypowiedzieć na głos.
Filtrowanie uczestników
Druga szansa to filtrowanie uczestników. Ostry przekaz działa jak sito — przyciąga ludzi, którzy rezonują z tonem marki, i odpycha tych, którzy nigdy nie byliby wartościowymi uczestnikami. I to jest dobra wiadomość, nie zła. Program lojalnościowy nie potrzebuje wszystkich — potrzebuje właściwych. Tysiąc zahartowanych Hardych Hordowców, którzy czują przynależność i aktywnie uczestniczą, jest wart więcej niż dziesięć tysięcy biernych posiadaczy kart, którzy zapomnieli, że się zapisali. Wyrazistość komunikacji jest najlepszym narzędziem selekcji naturalnej bazy uczestników.
Trwałość emocjonalna
Trzecia szansa to trwałość emocjonalna. Ostry, wyrazisty pomysł komunikacyjny wytwarza silniejszą reakcję emocjonalną — zarówno pozytywną, jak i negatywną. A silna reakcja emocjonalna tworzy silniejsze wspomnienie, silniejsze przywiązanie, silniejszą tożsamość. Nikt nie tatuuje sobie na ramieniu napisu "Program Partnerski". Ale "Harda Horda" z wielkim "H"? To jest coś, co fachowiec mógłby nakleić na skrzynkę z narzędziami z własnej woli.
Ryzyka: czego radykalizacja wymaga w zamian
Teraz ryzyka — bo byłoby nieuczciwe mówić tylko o szansach.
Błąd w egzekucji
Pierwsze ryzyko to błąd w egzekucji. Ostry pomysł wymaga ostrego wykonania. "Harda Horda" z tanią grafiką, źle dobranym fontem i korporacyjnym mailem powitalnym będzie wyglądać gorzej niż bezpieczna "Strefa Korzyści" z porządnym designem. Radykalizacja przekazu podnosi poprzeczkę na każdym etapie — od nazwy przez identyfikację wizualną po ton każdego pojedynczego maila. Nie można być odważnym w nazwie i tchórzliwym w newsletterze.
Wewnętrzny opór organizacji
Drugie ryzyko to wewnętrzny opór organizacji. Ostry przekaz musi mieć ochronę na najwyższym szczeblu decyzyjnym, bo będzie atakowany z każdej strony — przez prawników ("czy to nie jest ryzykowne?"), przez dział obsługi klienta ("uczestnik się skarży"), przez konserwatywnych managerów ("czy to nie jest zbyt agresywne?"). Jeśli nie ma w organizacji osoby, która powie "tak, to jest nasz kierunek, idziemy w to" i która ma wystarczającą władzę, żeby ten kierunek chronić — ostry przekaz zostanie rozmyty do niepoznawalności w procesie korporacyjnych konsultacji.
Niespójność w czasie
Trzecie ryzyko to niespójność w czasie. Radykalny przekaz wymaga radykalnej konsekwencji. Jeśli w pierwszym roku jesteś "Hardą Hordą", a w trzecim roku zaczynasz pisać maile tonem "Szanowny Uczestniku Programu", tracisz wiarygodność, której już nie odbudujesz. Lepiej nigdy nie być odważnym niż być odważnym przez rok i potem się wycofać.
Konkluzja: nudy się nie naprawia
Ale — i tu jest moja konkluzja — tymi ryzykami da się zarządzać. Błąd w egzekucji naprawia się briefem i dobrą agencją. Opór wewnętrzny naprawia się „ownerem" projektu na poziomie zarządu. Niespójność naprawia się dobrym brand bookiem i konsekwentnym nadzorem. Natomiast nudy — nudy się nie naprawia. Nudny program można dofinansować, można dodać mu nagród, można uprościć mechanikę — ale nie można sprawić, żeby ludzie go pokochali. A miłość do programu zaczyna się od pierwszego zdania, które przeczytasz i od nazwy, którą usłyszysz. I to zdanie i ta nazwa muszą mieć ostrze.
Więc tak, szanse zdecydowanie przewyższają ryzyka, pod warunkiem, że organizator rozumie trzy rzeczy: że odwaga komunikacyjna wymaga odwagi egzekucyjnej, że wyrazistość musi być chroniona instytucjonalnie, i że konsekwencja jest ważniejsza niż sam początkowy impuls. Branża lojalnościowa potrzebuje więcej Hardych Hord, a mniej Stref Korzyści.
