Program lojalnościowy może mieć atrakcyjne nagrody, wielu uczestników i sprawnie działającą platformę, a mimo to nie przynosić oczekiwanych rezultatów. Problem nie zawsze leży w budżecie czy komunikacji. Czasami to cele sprzedażowe przestają odpowiadać rzeczywistym możliwościom partnerów. I właśnie wtedy warto przyjrzeć się dynamicznym targetom.
Dlaczego tradycyjne targety nie zawsze się sprawdzają?
Większość programów lojalnościowych B2B opiera się na określonych progach sprzedażowych. Partner otrzymuje cel miesięczny, kwartalny lub roczny, a jego realizacja uprawnia go do zdobycia nagrody. To rozwiązanie proste, przewidywalne i w wielu przypadkach całkowicie wystarczające.
Problem pojawia się wtedy, gdy warunki biznesowe zmieniają się szybciej niż cele ustalone w programie.
Wyobraźmy sobie dwóch dystrybutorów. Jeden regularnie przekracza wyznaczony target, drugi od kilku miesięcy nie jest w stanie nawet się do niego zbliżyć. Czy pierwszy ma większy potencjał, a drugi potrzebuje dodatkowej motywacji? Niekoniecznie. Różnice mogą wynikać z lokalnego popytu, sezonowości, dostępności produktów lub źle dobranych progów.
Sam wynik sprzedażowy nie mówi jeszcze, czy target został prawidłowo zaprojektowany. Dlatego zanim organizator zwiększy budżet nagród lub uruchomi kolejną akcję promocyjną, powinien sprawdzić, czy problem nie leży w mechanizmie wyznaczania celów.
Po czym poznać, że program potrzebuje dynamicznych targetów?
Dynamiczne targety pozwalają dostosowywać cele sprzedażowe na podstawie aktualnych danych i wcześniej określonych reguł. Nie chodzi jednak o ciągłe zmienianie wymagań. Chodzi o sytuacje, w których utrzymywanie niezmiennych celów przestaje wspierać realizację założeń biznesowych.
W praktyce warto zwrócić uwagę na kilka sygnałów:
| Sygnał w programie | Co warto sprawdzić? |
|---|---|
| Część partnerów regularnie nie realizuje targetów | Czy cele odpowiadają potencjałowi partnerów i warunkom, w których działają? |
| Uczestnicy osiągają cele znacznie przed końcem okresu | Czy program nadal motywuje ich do dodatkowej aktywności? |
| Sprzedaż wyraźnie zmienia się w ciągu roku | Czy przyjęte okresy i progi uwzględniają sezonowość oraz zmiany popytu? |
| Priorytety sprzedażowe producenta zmieniają się częściej niż zasady programu | Czy obecny system premiowania wspiera produkty i działania, na których firmie aktualnie zależy? |
Nie każdy z tych sygnałów oznacza konieczność wdrożenia dynamicznych targetów. Niekiedy wystarczy prawidłowo wyznaczyć cele na kolejny okres, zmienić sposób premiowania albo wprowadzić dodatkowe wyzwanie.
Najważniejsze jest ustalenie, czy problem wynika z niewłaściwego poziomu targetu, czy z tego, że mechanizm nie potrafi reagować na zmieniające się warunki. Dopiero w drugim przypadku dynamika może okazać się szczególnie wartościowa.
Jak działają dynamiczne targety w praktyce?
W poniższym materiale przedstawiam pięć modeli dynamicznych targetów oraz pokazuję, w jaki sposób dane, silniki reguł i automatyzacja mogą wspierać zarządzanie celami w programach lojalnościowych B2B.
Kiedy warto postawić na dynamiczne mechanizmy?
Decyzja o zastosowaniu dynamicznych targetów powinna wynikać z konkretnej potrzeby biznesowej, a nie z samej dostępności technologii.
Przy projektowaniu nowego programu warto rozważyć je już na etapie określania mechanizmów motywacyjnych, szczególnie jeśli współpracujemy z dużą i zróżnicowaną siecią partnerów.
W istniejącym programie punktem wyjścia powinny być natomiast wyniki uczestników oraz obserwacja, w jakich momentach mechanizm przestaje wspierać pożądane zachowania.
Przed podjęciem decyzji warto odpowiedzieć na trzy pytania:
- Czy problem jest powtarzalny? Jednorazowy spadek sprzedaży nie musi oznaczać, że potrzebujemy bardziej złożonego systemu targetów.
- Czy dysponujemy wiarygodnymi danymi? Automatyczna aktualizacja celów oparta na niepełnych lub błędnych informacjach może przynieść więcej szkód niż korzyści.
- Czy potrafimy jasno określić zasady zmian? Partner musi rozumieć, kiedy jego target może zostać skorygowany i jaki wpływ ma to na możliwość otrzymania nagrody.
Szczególnie ważna jest ostatnia kwestia. Dynamiczny program nie może oznaczać nieprzewidywalnego programu. Jeśli uczestnik zbliża się do obiecanej nagrody, automatyczne podniesienie mu wymagań może skutecznie zniechęcić go do dalszego udziału.
Znacznie lepszym rozwiązaniem może być zaproponowanie dodatkowego, dobrowolnego wyzwania, bez odbierania wcześniej wypracowanych korzyści.
Czy każdy program lojalnościowy B2B potrzebuje dynamicznych targetów?
Nie. Jeżeli firma działa w stosunkowo stabilnych warunkach, partnerzy mają podobny potencjał, a cele są regularnie realizowane i wspierają oczekiwane zachowania, tradycyjny model może być wystarczający.
Co więcej, wdrożenie bardziej zaawansowanego mechanizmu nie gwarantuje automatycznie wzrostu sprzedaży. Zmiana targetów ma sens tylko wtedy, gdy pomaga osiągnąć wynik, którego obecny program nie zapewnia.
Dlatego skuteczność dynamicznych mechanizmów warto oceniać nie tylko przez pryzmat aktywności uczestników, ale również dodatkowej sprzedaży, marży i kosztów programu.
Dynamiczne targety nie są więc rozwiązaniem dla każdego organizatora. Mogą jednak stać się istotnym elementem programu tam, gdzie różnice między partnerami, zmienność rynku lub potrzeba szybkiego reagowania ograniczają skuteczność stałych celów.
Dobry program lojalnościowy nie musi zmieniać targetów każdego dnia. Musi wiedzieć, kiedy dotychczasowe cele przestają realizować swoje zadanie.
Jeżeli planujesz wdrożenie programu lojalnościowego B2B lub zastanawiasz się, jak zwiększyć skuteczność obecnego rozwiązania, warto przeanalizować nie tylko system nagród, ale również sposób motywowania uczestników. W Oskar Wegner pomagamy projektować mechanizmy dopasowane do celów biznesowych i rzeczywistych warunków działania partnerów.
